Waarom Emotie de Verborgen Sleutel is tot B2B-Marketing
B2B-marketing wordt vaak beschreven als rationeel, cijfermatig en objectief. Bedrijven vergelijken features, ROI-modellen en total cost of ownership. Toch tonen studies van onder meer het Ehrenberg-Bass Institute en Harvard Business Review aan dat beslissers in B2B óók sterk beïnvloed worden door emotie en merkassociaties.
Waarom zien we dit dan zo weinig terug in B2B? Omdat veel bedrijven vasthouden aan productvergelijkingen en Excel-modellen - en daardoor kansen missen om écht onderscheidend te zijn.
De Elephant & Rider-analogie: Emotie versus Ratio
Een krachtige manier om dit te begrijpen is de Elephant & Rider-analogie van psycholoog Jonathan Haidt:
De Rider staat voor de rationele geest. Hij probeert beslissingen te sturen op basis van feiten, cijfers en logica.
De Elephant symboliseert de emotionele, intuïtieve geest. Deze volgt instincten, buikgevoel en gevoelens van vertrouwen of onzekerheid.
Hoewel de Rider denkt de controle te hebben, bepaalt de Elephant vaak de richting. Met andere woorden: emoties wegen zwaarder dan we willen toegeven - ook in B2B.
Veel B2B-merken focussen vooral op de Rider met rationele argumenten zoals technische features, prijzen en ROI. Maar wie de Elephant negeert, mist de kans om een diepe en blijvende merkvoorkeur te creëren.
Beslissers zijn mensen, geen machines
Uit een studie van Google en CEB bleek dat B2B-kopers 50% meer geneigd zijn een merk te kiezen waarmee ze een emotionele band voelen.
Een CIO die onder druk staat, kiest eerder voor de aanbieder die hem vertrouwen en zekerheid geeft - zelfs als een alternatief goedkoper is.
Dit betekent dat een sterk merk niet alleen rationeel overtuigt, maar ook emotioneel resoneert.
Emotionele triggers die werken in B2B
Vertrouwen en zekerheid: case studies en testimonials die risico’s reduceren.
Trots en prestige: tonen hoe jouw merk klanten vooruitstrevend maakt in hun sector.
Menselijkheid: verhalen die laten zien dat er echte mensen achter je merk staan.
Toekomstvisie: een inspirerend beeld schetsen van waar de samenwerking naartoe gaat.
Voorbeelden uit de praktijk
Salesforce koppelt zijn platform niet enkel aan data-efficiëntie, maar ook aan het verhaal van customer success, een emotioneel geladen belofte.
IBM bouwt vertrouwen door klanten te laten zien hoe ze met IBM de toekomst mee vormgeven.
HubSpot spreekt niet alleen over marketingautomatisatie, maar over helping millions grow better — een positieve emotionele belofte.
Hoe pas je dit toe?
Combineer ratio en emotie
Laat je ROI-case leven via menselijke verhalen. Combineer harde data met empathische storytelling.
Gebruik distinctive brand assets
Consistente logo’s, kleuren en tone-of-voice versterken herkenbaarheid en vertrouwen.
Integreer storytelling
Vertel niet enkel wat je doet, maar vooral waarom het ertoe doet.
Train teams in empathische communicatie
Laat sales en marketing leren hoe klanten zich gehoord en begrepen voelen.
Het resultaat
Merken die erin slagen om zowel de Rider als de Elephant aan te spreken, realiseren:
Sterkere merkvoorkeur, zelfs bij gelijke of hogere prijzen.
Hogere klantloyaliteit en retentie.
Grotere mentale beschikbaarheid: jouw merk komt automatisch als eerste in gedachten.
Klaar om B2B-emotie in te zetten als groeiversneller?
Bij BrandQs helpen we bedrijven om rationele proposities te combineren met emotionele merkverbindingen. Zo maak je van een functionele keuze een overtuigende voorkeur.
De campagne toont dat het bedrijf de uitdagingen van klanten begrijpt en de producten, diensten en ideeën heeft om hen te helpen de klus te klaren.