Hoe bouw je zelf een Marketing Catalyst: het geheime wapen achter Diageo’s merkgroei
De beste merken groeien niet per toeval. Ze investeren doelgericht, slim en meetbaar, en weten precies welke marketingeuro waar het meeste oplevert. Dat vraagt niet alleen creativiteit, maar ook een stevig fundament van data en modellen.
Een van de meest indrukwekkende voorbeelden komt van Diageo (bekend van o.a. Guinness, Baileys, Smirnoff, Johnnie Walker en Tanqueray). Zij ontwikkelden een eigen strategische tool: Marketing Catalyst. Daarmee beslissen ze jaarlijks hoe ze hun budget verdelen over merken, markten, kanalen en campagnes - en voorspellen ze welke combinatie voor maximale groei zorgt.
Bij BrandQs krijgen we steeds vaker de vraag:
“Kunnen wij ook zo’n tool bouwen?”
Het korte antwoord: ja, mits je weet waar je moet beginnen.
In deze blog leggen we stap voor stap uit hoe je zelf een Marketing Catalyst-achtig systeem ontwikkelt, aangepast aan je eigen schaal en data.
Of je nu werkt voor een groot merk, een B2B-bedrijf of een snelgroeiende KMO - deze aanpak helpt je om meer impact te halen uit elk marketingbudget.
1. Bepaal het doel en de scope
Doel: Marketingteams helpen beslissen hoeveel ze moeten investeren, waar ze dat het best doen en welk resultaat ze mogen verwachten.
Scope bepalen:
Tijdshorizon: jaarplanning vs. campagneoptimalisatie
Kanalen: TV, digitaal, social, out-of-home, in-store, sponsoring
KPI’s: sales uplift, merkgroei, kostenefficiëntie (CPC, CPM), lange termijn effecten
2. Verzamel de juiste data
Je hebt gedetailleerde historische data nodig uit verschillende domeinen:
Media-inzet & impressies
Per kanaal, formaat, markt, merk en tijdsperiode
Inclusief paid, owned en earned media
Campagneprestaties
Clicks, views, conversies, CTR, CPM, bereik en frequentie
Eventuele verkoopverhoging via e-commerce of retail
Brand Health
Merkbekendheid, consideratie, voorkeur
Data uit trackingstudies (bv. Kantar, andere research bureaus (via BrandQs?))
Verkoop & omzet
Wekelijkse of maandelijkse verkoopcijfers per merk, kanaal of markt
Contextuele variabelen
Seizoensinvloeden, culturele momenten (bv. Pasen, Kerstmis, Back to School, Halloween, Sinterklaas,…)
Activiteit van concurrenten
Prijsstrategieën en promoties
Vertraagde effecten
Impact van media-inzet uit het verleden op huidige merk- of verkoopresultaten
3. Bouw het model (de kern van de tool)
Dit is het technische hart. Je hebt een combinatie nodig van:
Marketing Mix Modeling (MMM) – voor langetermijn analyse
Regressieanalyse op macro-niveau (klassiek of Bayesiaans)
Meet de bijdrage van elk kanaal aan merk- en verkoopgroei
Levert incrementele ROI per kanaal, merk en markt
Multi-Touch Attribution (MTA) – voor digitale en kortetermijn effecten
Volgt individuele gebruikers doorheen hun touchpoints
Ideaal voor social, search, programmatic
Lift tests / A/B-tests op regio-niveau
Bijvoorbeeld: testmarkt/regio mét TV/radio/… vs. zonder TV/radio/…
Biedt causale bewijsvoering voor investeringseffecten
De kracht zit in de combinatie van al deze modellen in één beslissingsmotor.
4. Ontwikkel het platform (gebruikers interface)
Als het model werkt, moet het bruikbaar zijn voor marketeers.
Interface-onderdelen:
Scenario planner: “Wat als we 10% van TV/radio/abri/… naar social verschuiven?”
ROI-dashboard per kanaal & markt
Saturatiecurves (diminishing returns)
Campagnes per gelegenheid (feestdagen, actiemomenten)
Exportmogelijkheden (Excel, Power BI, Tableau)
Technologieën:
Back-end: Python, R, SQL
Front-end: Tableau, Power BI of op maat met Streamlit, Shiny of React
Cloud: AWS, Azure of GCP
5. Kalibreren, testen en opleiden
Backtesten: vergelijk modeloutput met historische werkelijkheid
Verfijn waar nodig op basis van business feedback
Train teams om de inzichten correct te interpreteren
Bouw vertrouwen op (het is niet alleen data, het is ook verandering in besluitvorming)
6. Zorg voor governance en continuïteit
Werk de modellen elk kwartaal of jaar bij met nieuwe data
Koppel live data uit andere tools zoals Sensor of CRM
Zet een center of excellence op dat de methodologie bewaakt
Klaar om je marketing beslissingen slimmer te maken?
Een tool zoals Marketing Catalyst is geen magie — het is het resultaat van heldere keuzes, slimme data, en een visie op wat werkt. Of je nu net begint met marketingoptimalisatie of al werkt met geavanceerde dashboards: het loont om een systeem te bouwen dat jouw marketingintuïtie versterkt met data-inzicht.
Bij BrandQs helpen we merken om precies dat te doen:
Data structureren
ROI-modellen bouwen
Heldere dashboards ontwikkelen
En vooral: marketingbudgetten laten renderen als nooit tevoren
Wil je weten hoe dit er voor jouw merk of organisatie kan uitzien?
Plan vrijblijvend een verkennend gesprek — volledig afgestemd op jouw noden.
📩 Contacteer BrandQs. Slimmere marketing begint hier.
