CEP Builder
Definieer Category Entry Points (CEPs) — koopsituaties, triggers en need-states die jouw merk spontaan doen opkomen. Gebaseerd op Jenni Romaniuk’s CEP-theorie
1) Setup
2) Voeg een CEP toe
Denk in “Wanneer… omdat… ik wil…”. Geen persona’s. Wel koopsituaties en cues.
3) CEP Map
Score CEPs om de momenten te prioriteren die mentale beschikbaarheid en groei het hardst ondersteunen.
| CEP (Wanneer / Omdat / Ik wil) | Tijd | Kanaal | Barrières | Freq | Bereik | Waarde | Open | Brand fit | Totaal | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Nog geen CEPs. Voeg links een CEP toe, of laad Bier-CEPs en pas ze aan. | ||||||||||
- Voeg CEPs toe om ranking te zien.
Wil je een scherpere CEP-map — sneller?
BrandQs helpt je CEPs vinden, valideren en scherp zetten — en vertaalt ze naar onderscheidende cues, copy en campagnes die mentale beschikbaarheid bouwen.
Spreek BrandQs over CEP-strategie →/contact door je echte contact/booking URL.Het concept van Category Entry Points (CEP’s)
Kort gezegd: CEP’s zijn de "mentale haken" waaraan jouw merk in het geheugen van de consument hangt. Hier is de volledige uitleg van de theorie.
De kern: Mentale Beschikbaarheid
Om de theorie van CEP’s te begrijpen, moet je eerst weten wat Romaniuk verstaat onder Mentale Beschikbaarheid (Mental Availability).
De meeste mensen kiezen niet voor een merk omdat ze er een diepe emotionele band mee hebben, maar simpelweg omdat het merk te binnen schiet op het moment dat ze iets willen kopen. Hoe groter de kans dat iemand aan jouw merk denkt in een koopsituatie, hoe hoger je mentale beschikbaarheid.
Wat is een Category Entry Point (CEP)?
Een CEP is de context waarin een consument een behoefte voelt binnen een bepaalde categorie. Het zijn de interne en externe aanwijzingen die het geheugen activeren.
Romaniuk verdeelt deze vaak onder in de "7 W’s":
Why (Waarom): "Ik heb een energieboost nodig."
When (Wanneer): "Het is 4 uur 's middags."
Where (Waar): "Ik sta bij het tankstation."
With whom (Met wie): "Ik ben met mijn kinderen."
With what (Met wat): "Ik eet net een broodje."
While (Terwijl): "Terwijl ik aan het studeren ben."
Feeling (Gevoel): "Ik voel me gestrest."
Het mechanisme: Wanneer een consument zich in een van deze situaties bevindt, scant hun brein razendsnel op zoek naar een oplossing (een merk). Als jouw merk gekoppeld is aan dat specifieke moment, maak je kans op de verkoop.
De drie dimensies van Mentale Beschikbaarheid
Romaniuk stelt dat de kracht van een merk in het geheugen wordt bepaald door drie factoren:
Mental Penetration: Hoeveel mensen koppelen jouw merk aan minstens één CEP? (Bereik)
Network Size: Aan hoeveel verschillende CEP’s is jouw merk gekoppeld? (Breedte)
Mental Market Share: Hoe vaak wordt jouw merk genoemd ten opzichte van concurrenten over alle CEP’s heen?
Belangrijk inzicht: Groeien doe je niet door je te focussen op één kleine niche-CEP, maar door je merk te koppelen aan meerdere, veelvoorkomende CEP’s.
De wet van Double Jeopardy
Romaniuk en het Ehrenberg-Bass Institute hebben aangetoond dat kleine merken op twee manieren verliezen: ze hebben minder klanten én die klanten denken minder vaak aan hen.
Om te groeien moet je dus niet proberen de "loyaliteit" te verhogen, maar moet je de mentale fysieke beschikbaarheid vergroten. Je moet vaker "opduiken" in de hoofden van niet-gebruikers en lichte gebruikers.
Hoe pas je dit toe? (Strategie)
Volgens Romaniuk moeten marketeers de volgende stappen zetten:
Identificeer de CEP’s: Onderzoek waarom en wanneer mensen de categorie kopen (niet alleen jouw merk).
Bouw geheugenstructuren: Gebruik marketing om je merk consequent te koppelen aan deze situaties.
Distinctive Assets: Gebruik vaste kleuren, logo's en geluiden zodat het brein de koppeling tussen de CEP en jouw merk sneller maakt.
Consistentie: Verander je boodschap niet te vaak. Het kost jaren om een sterke associatie in het brein van een consument te bouwen.
De theorie van Romaniuk verschuift de focus van "waarom is mijn merk beter?" naar "wanneer denkt de klant aan mij?". Succesvolle merken zijn simpelweg makkelijker te herinneren in meer verschillende situaties.